“不惑之年”牡丹文化节蝶变：汉服“风潮”助力洛阳晋级网红城市

【大河财立方 记者 陈薇 文图】步摇衣袂飘霞佩，钿合钗梁间宝冠。五一假期，无论徜徉在洛阳的应天门、九洲池，还是穿梭于洛邑古城、天堂名堂，甚至是乘坐公交、地铁等公共交通，都会看到成群结队身着汉服的身影，仿佛整个城市都成为大型沉浸式剧本杀场馆，大家身着汉服解锁属于自己角色体验，来一次梦回隋唐的穿越体验。

(相关资料图)

这背后有洛阳依托城市历史积淀，在文旅复苏的大背景下获得大量“自来水”流量，也与洛阳多年来致力于创新城市IP打造分不开，汉服花朝节、盛世隋唐标签、联合网剧《风起洛阳》打造IP等一系列努力操作，才让洛阳得以在这个牡丹文化节晋级网红城市。

半小时变装唐代仕女

梳高髻着襦裙的唐装美人、着圆领袍束革带的帅气小伙、披火红头巾的波斯舞姬……这个五一假期，在洛阳地铁一号线青年宫站的出入口，“万国衣冠拜冕旒”的盛唐气象就已经扑面而来，体验“汉服”成为不少游客来洛阳必不可少的项目。

今年4月初，江西南昌的郭女士就开始规划五一假期的洛阳之行。“票太难买了，最后还是和朋友一起开了12个小时车来的。”郭女士说，只有3天的游玩时间，她安排了龙门石窟、白马寺、洛阳牡丹园等景点外，专门留下来一天时间到洛邑古城周边穿汉服拍照打卡。

“我是一名汉服爱好者，但平时没有勇气穿汉服出街。”郭女士说，4月初她在小红书上看到洛阳满大街都是汉服小姐姐的照片和视频，瞬间就特别想来这个穿汉服不“社死”的地方过一把汉服瘾。

按照很多平台上给的汉服体验攻略，5月1日郭女士吃过早饭就到民主街，准备按照小红书博主的推荐寻找汉服体验店。这里紧邻青年宫地铁口，乘坐地铁一两站就可以抵达应天门、丽景门等景区，距离热门拍照打卡地十字街、洛邑古城都更是步行几百米可达。

她到了地方才发现，民主街以及周边的明新街、操场街等汉服体验店鳞次栉比，一间挨着一间，完全没必要按照攻略去寻找某一家店面，只需要一间间逛过去，寻找自己喜欢的服饰款式、配饰、妆容就可以。

尽管五一假期是旺季，但几条街上的汉服体验的价格都非常亲民，妆容、配饰加上服装四五十元起步，只要当晚10点前归还即可。

走进汉服馆体验馆半个小时，一身广袖流仙裙出来，秒变大唐仕女；箭袖襦裙配上高马尾，穿越成帅气侠客仗剑走天涯。

洛阳汉服风潮已久

洛阳的汉服热并非五一假期刚刚兴起，洛阳汉服风潮近年来在持续“预热”。

2018年，洛阳就举办了首届中国洛阳华夏汉服文化旅游节，邀请数万人着汉服游洛阳城，随后几年在洛邑古城等景区，也选择花朝节等传统节日，邀请汉服爱好者，着汉服在园区内祝词吟诵，同时展现插花、簪花、品花茶等传统民俗。

洛阳在汉服领域持续的文化积淀，当“变装”这种旅行新风口到来时，迅速抓住了爆发的机会。去年12月份，一位仅3000多粉丝的创作者“小猫咪不会喵喵喵”，在洛阳拍摄了一条由日常服饰到汉服变装视频，点赞量达16.8万，由此开启了游客打卡洛邑古城并拍摄变装视频。

在种草平台小红书、携程上，洛阳汉服体验也随即成为热门话题，不少游客总结的洛阳汉服体验的“种草”或避坑攻略，也推动了游客前来打卡“拔草”。

“去年年底洛邑古城周边也有汉服体验店，但属于零零星星的状态，确实需要攻略寻找汉服体验门店。”在新街上经营汉服体验馆的邵女士说，春节过后，洛阳牡丹花会举办在即，旅游业加速回暖，周边几条街上汉服体验馆也如雨后春笋冒出，乐器店、服装店、小吃店、汽修店都纷纷转行做汉服体验馆。

不到半年汉服体验馆林立

4月中旬，原本做设计打印的广告公司邵女士，也架不住氛围转行做了汉服体验，连门头都来不及做新的。这种仓促也能从汉服体验馆的装修看出，在密集的门店中只有极少数有比较明显的设计装修痕迹，大部分的门店就是墙面粉白，将汉服挂上墙，饰品粗糙地扎在塑料泡沫板上，门店内添置几面化妆镜就开始营业了。

“开汉服体验馆门槛并不高，小型的门店五六万元就可以启动。”洛阳东大街上芙蓉汉服体验馆店主李女士说，服装可以从网上拿货，大多数体验者并不在意形制，普通汉服、民族服装批发价从几十元到一二百元不等，货源多来自山东、浙江两地，头饰甚至可以按斤批发，只要种类多就可以。

对大多数门店来说，做妆容和发型的人手比较紧缺。洛阳因此也涌现了不少妆容、发型速成班，7天培训就可以上岗，两三千元的学费依然吸引不少新入行的“小白”来补课。

而跟拍的摄影师更是难以速成。在小红书上口碑汉服体验店，一般都可以推荐靠谱的跟拍，从4月初开始，不少摄影师的“档期”就需要提前预约。“95后”摄影师赵振强说，如果一天跟拍三四组客人，每天收入超千元。

抓住一切机会打造城市IP

洛阳城变身大型沉浸式剧本杀场馆的背后，并非只依靠游客的“自来水”流量，洛阳市政府多年来一直致力于创新城市IP打造。

从牡丹花会到龙门景区、天堂明堂、洛邑古城等景区打造，洛阳选择了隋唐文化标签进行不断强化。此前《洛阳市“十四五”文化旅游融合发展规划》提出，以打好“盛世隋唐”等为抓手，打造国际文化旅游名城、国际人文交往中心、华夏文化传承创新示范区、全国沉浸式文旅目的地、全省文化中心。

2022年，爱奇艺制作网剧《风起洛阳》全网热播，片中复刻了饆饠、胡辣汤、馎饦、水席、酥酪等地域美食特色，立体呈现古洛阳时期的市井烟火、百姓江湖、皇朝庙堂，深度还原了古洛阳城众生百态与人文风貌，也引发了网友对洛阳的关注。

爱奇艺人士表示，洛阳迅速联合爱奇艺围绕《风起洛阳》为主线进行了综艺、纪录片、舞台剧、主题酒店、VR全感电影等多元化、矩阵式的全面合作，同时通过筹划通过举办网红文旅大会、河洛文化旅游节等形态进一步推动IP文化价值的延展与影响力的落地，将线上热度反哺线下旅游业发展。

在今年洛阳牡丹文化节期间，地铁、公交等公共场所，都有《风起洛阳》片段的播放，与穿着汉服的游客相得益彰，充分以年轻多元的方式表达厚重丰富的洛阳文化，打造城市IP、复兴传统文化。

此次洛阳汉服热的背后，政府也有大量的助推措施。

4月初牡丹文化节启动时就明确，穿汉服坐地铁优惠、游关林免费、去王城公园赏花免费，吸引了不少游客为了免费而试穿汉服。

与此同时，政府也在积极引导景区周边门店改造成为汉服体验店，让想穿汉服的游客随手可得到。不止一家门店向大河财立方记者提到，政府对于汉服体验店落户持鼓励态度，有意识淘汰与全国景区雷同的小吃街，提升隋唐文化、汉服体验的氛围。

流量如何变成留量

从1983年洛阳举办第一届牡丹文化节算起，今年牡丹文化节已经步入“四十不惑”，但依托洛阳汉服的“破圈”，今年牡丹文化节洛阳依然收入颇丰。

美团数据显示，今年4月以来，洛阳旅游订单同比增长245%，休闲玩乐订单量同比增长182%，汉服体验订单量居全国第二，五一假期洛阳汉服体验线上订单量更是环比节前增长680%。五一假期洛阳市接待游客636.69万人次，旅游总收入52.39亿元，龙门石窟、老君山跻身综合平台线上浏览量和预订热度全国十大热门景区。

河南省社会科学院文学研究所副所长杨波认为，“汉服热”让洛阳获得了古城文旅融合发展的一次“出圈”机会，但节假日过后，热度能否持久还需当地多做内在功夫，营造吸引游客的“爆点”，持续带动文旅产业发展。

5月4日假期第一个工作日，洛阳市委召开文旅工作专题会，讨论用好汉服引流元素，加强深度话题策划，延续牡丹文化节的引流热度。在五一假期之后，洛阳景区景点等场所还将营造汉服文化氛围，在汉服体验店之外丰富消费形态，培育汉服产业。

同时依托隋唐洛阳城国家遗址公园、隋唐里坊、天街等热门景点，做好周边空间提升和消费业态植入，推出更多青年体验打卡点，加快布局一批青年部落、露营基地等，提升对年轻人的吸引力。

“借力汉服出圈的洛阳牡丹文化节，其实展现了这个城市对年轻人喜欢新鲜感的心理和社交需求的包容。”经济学家宋清辉说，其实，除了文旅业发展之外，洛阳也可以考虑以汉服这一小切口，尝试吸引更多年轻人来洛阳、留在洛阳。这比单纯发展文旅显然是更为复杂的问题，将流量经济变为增量经济，让年轻人真正留下来洛阳还需要在更多维度塑造城市竞争力。

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